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好孩子创始人:拟在昆山建直播基地,今年重点营销模式是直播
澎湃新闻记者 王启帆
“1996年我们进入国际市场,和大家介绍好孩子是中国品牌、中国企业,当时谁也不接受,消费者也是不接受的。但现在,我们说产品是made in China,我们是中国品牌,全世界已经普遍接受了,完全不用担心。”
近日,好孩子集团董事局主席、创始人宋郑还在接受包括澎湃新闻记者采访时,谈到了好孩子32年的发展史。“这是为什么原因呢?实际上是价值的因素。像现在这个谁不知道,CYBEX就是好孩子的,代表的是中国产品。”
宋郑还说,计划与MCN机构合作,在总部江苏昆山搭建直播基地,将直播作为2021年重点营销模式。
全球童车市场“隐形冠军”
在全世界的童车市场中,每三辆婴儿车里就有一辆是“好孩子”的。
不过时间回到80年代,当时好孩子的前身是还是濒临倒闭的昆山陆家中学的校办工厂。1988年在时任副校长宋郑还接手后,面临的急迫问题是把欠债还上。
当时,宋郑还动手发明了一个两功能婴儿车,在别人的启示下,他希望通过再设计让婴儿车具备更多功能,于是一个把摇椅放入童车的想法就诞生了,随之便制造出了四功能婴儿车。这也是好孩子婴儿车后来逐步成为全国、全球童车销量冠军的起点。
在公司创立初期,好孩子主要以海外代工生产为主。1996年,在中国本土品牌入驻海外市场受阻的情况下,宋郑还想到了“曲线”的办法,找到了美国第二大婴儿用品制造公司COSCO,当时后者因销售不利,正计划退出婴儿车市场。
淘宝网好孩子提出了OPM(自主产品制造)的商业模式,即从市场调研到产品开发、制造都是好孩子的,品牌和销售渠道用对方的。从COSCO开始,好孩子逐渐代理了越来越多的婴儿车、儿童汽车安全座椅品牌,三年后好孩子的婴儿车产品成为美国销量第一。
2002年,好孩子进军欧洲市场。2006年,好孩子婴儿车销量中、美、欧市场占有率第一,行业隐形冠军成了好孩子的代名词。
从中国制造走向中国品牌
不过,“从中国产品转向中国品牌”一直是宋郑还一个放不下的目标,他不甘心只让好孩子居于幕后。
因此,2014年好孩子集团接连出击,连续宣布收购德国高端儿童安全座椅品牌CYBEX和美国著名的中低端婴童用品品牌Evenflo。并购后仅仅用了一年的时间,CYBEX业绩增长了88%,Evenflo也走出了之前连续5年亏损的阴霾。
“并购是我们全球化战略中非常重要的一个步骤。我们认为如果仅仅为了量,并购是不可取的,而是一定要让企业发生质的变化,不仅仅是因为以前没有品牌,现在买一家品牌,品牌经营是个大问题。”宋郑还表示,当时挑中CYBEX和Evenflo也是经过了深思熟虑。
宋郑还介绍,CYBEX像一匹黑马,在很短的时间从零变成了一个行业最高端的品牌,虽然它的经营规模不是很大,但经营成绩很了不起,它成为了这个行业里真正意义上的奢侈品。
“我们不仅仅是为了有一个品牌的名字,更关键的是其背后的品牌经营,尤其是高端品牌的经营能力。所以,当初第一个目标就锁定了它。”
而锁定了欧洲市场以后,宋郑还认为为了真正打入美国市场,还是需要一个美国本土、知名度极高的品牌,当时最好的选择就是Evenflo。
“Evenflo本身在美国的规模就很大,是领导品牌,而且已经有了一百年的历史。对美国那么大的市场,我们不希望收一个规模小的品牌,然后一点点把它养大。”宋郑还介绍。
至此,好孩子已经拥有好孩子、小龙哈比、CYBEX、Evenflo共4个汽车安全座椅品牌,涵盖了中高低全线价格区间。
即使是在欧美市场因疫情受到巨大波及的情况下,CYBEX和Evenflo在第三季度的业绩恢复速度也极为强劲。财报指出,截至2020年9月30日的第三季度,三大品牌帮助公司业绩持续改善。数据显示,2020年前三季度CYBEX已恢复正增长,较上年同期增长2.1%。
据宋郑还透露,CYBEX在欧洲市场的销售主要依靠其在2020年初准备的大量库存,这让供货在去年年初疫情受阻的情况下,得到了很好的缓解。而Evenflo则得益于其位于美国和墨西哥两大工厂的持续运营,生产也能平稳渡过。
宋郑还表示,虽然中、美、欧三大市场表现不一,但预计2020年公司整体业绩将保持平稳。
计划在昆山搭建直播基地
近年来宋郑还逐渐把精力转向了国内市场。据宋郑还描述,国内生意可比国际市场复杂太多,欧美市场仍旧遵循传统的零售模式。“我1996年进入国际市场,第一辆婴儿车进入美国时是放在货架上卖的,一直到今天,这个模式都没有改变过。”
但中国的市场却因互联网发生了翻天覆地的变化。
“在物联网经济中,受到冲击最大的就是传统企业,特别是像好孩子这种很早在母婴行业占有龙头地位的企业。我们原来有自己的路径,有固定的发展模式,有很多经营,但互联网以来,人家不按这套规则行事。所以对好孩子来说,我们要否定自己,超越自己,矫正归零。”宋郑还说。
在这样的大环境下,好孩子将产品从婴儿车、汽车安全座椅拓展至童装、护理、家居产品等。
“我们还要开店,育儿领域不能没有线下场景。”这是好孩子把握用户思维后给出的答案。近年来,好孩子将2B生意做到了2C,线下约有2000家直营门店,2021年还计划再多开50家不同形式的门店,测试市场反应。
而2020年疫情的发生更是催生了好孩子在线上的发展。“六年的数字化还不如那两三个月的进程快。”宋郑还说。在2020年疫情最严重的时期,好孩子接连开展了直播带货、线上订货会、线上特卖会等。
并且,宋郑还还计划与MCN机构合作,在总部江苏昆山搭建直播基地,将直播作为2021年重点营销模式。
责任编辑:王杰
校对:张亮亮
多亏旗下国际品牌,好孩子2021年收益创历史新高
记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
疫情与出生率下滑的大背景下,母婴公司好孩子国际(以下简称“好孩子”)公布了2021财年成绩单。总体来看,这家母婴集团仍属于“增收不增利”的情况。
年报显示,在报告期内,该公司实现总收益96.92亿港元,同比增加16.7%,收益录得历史新高。但同时,好孩子的经营溢利由2020年相应期间的约4.3亿港元下降61.4%至约1.66亿港元;纯利由2020年相应期间的约2.58亿港元下降50.5%至约1.28亿港元。
对于收入的上涨,好孩子在财报中表示,是由于有效利用其在关键市场的自有分销平台,并在关键市场持续扩展其国际批销及B2C线上零售平台,从而提高了市场份额。该表现乃得益于集团自有品牌、全渠道分销平台、自有制造及运营服务的垂直整合“一条龙”平台优势。
另外,好孩子还采取了上调产品价格、提高生产端效率及外汇汇率对冲安排,部分抵消了对盈利能力的不利影响;以及有多项突破性品牌创新,全球性业务布局降低单一市场风险,自有制造能力及区域供应链╱运营团队在疫情期间发挥重要作用,供应链几乎没有中断,等等。
对于盈利能力的走弱,好孩子也做出相应解释。
年报称,因为世界范围内持续受到疫情影响,地区性封锁时有发生,全球海运及内陆运输能力严重短缺,海运运费及内陆运输成本巨幅上涨,原材料市场价格大幅上升;此外,外汇汇率走弱,特别是欧元及美元兑人民币,以及中国出生率的持续下降,不仅削弱了集团积极的收入增长势头,并严重影响了集团的整体盈利能力及运营效率。
尽管大多数消费者在中国市场对这家集团的感知,基本上都来自于商场标有“好孩子”“gb”的商品。但事实上,来自欧洲的高端婴儿车Cybex,也是好孩子的旗下品牌。
2014年,好孩子连续并购了德国奢侈童车品牌Cybex和美国中低端婴童用品品牌Evenflo,形成中国、欧洲、美国三大市场。
好孩子对待国外品牌的策略是保持品牌的独立运营。以Cybex品牌为例,研发与制造主要交给中国,国外的团队主要做的一是了解所在地的消费者需求与行业发展趋势;第二是在此基础上做商品的企划;第三是完成产品的外观设计。
事实证明,好孩子的多品牌矩阵和在国际市场上的布局,成为它还能保持收入增长的一个关键因素。
从2021年不同品牌的增长情况来看,Cybex的势头最猛。Cybex品牌在2021年的收益由2020年相应期间的约26.57亿港元继续强劲增长27.4%(按恒定货币口径增加24.8%)至约33.85亿港元,录得历史新高。在这期间,Cybex推出多款新产品,包括集成式全身气囊汽车安全座椅Cybex Anoris,慢跑儿童推车及自行车拖车等运动类产品,以及其旗舰产品Priam及Mios婴儿推车的不断迭代。
为了提升盈利能力,Cybex将于2022年第二季度生效的价格上调、密切关注对全球物流和输入成本上涨情况,并且会根据欧洲不断变化的地缘政治环境迅速调整其商业活动。
Evenflo品牌在2021年的收益由2020年相应期间的约16.68亿港元增长18.9%(按恒定货币口径增长17.6%)至约19.83亿港元。这一成就标志着该品牌的收益录得历史新高。业绩表现主要是由于为提升品牌形象而推出的新创新产品得到消费者的认可、Evenflo作为创新品牌的品牌接受度提高,以及其主要聚焦北美市场。
Evenflo将推出利润更高的新产品,于2022年第二季度生效的价格上调,以及应对全球物流和输入成本上涨。该品牌将专注于缓解物流中断问题,预计该问题将持续至2022年。
但专注于中国市场的gb品牌,收益出现下滑。
gb品牌在2021年的收益由2020年相应期间的约24.72亿港元减少7.0%(按恒定货币口径减少12.9%)至约22.99亿港元。于其主要市场中国市场,gb品牌的收益下降5.8%(按恒定货币口径下降12.0%)。
这一预期收益下降主要乃由于中国出生率持续下降(2021年同比下降约12%,过去五年累计下降约45%),疫情导致的关店时有发生以及集团主动整合批销渠道及优化自有零售门店影响了其自有线下门店和批销渠道的业绩表现。
对此,好孩子表示,gb将继续专注于中国市场。品牌将大力聚焦盈利能力,继续调整渠道及推进线上线下全渠道现代化,以应对出生率进一步下降及消费者行为迅速变化所带来的挑战。
而眼下的中国母婴市场正处于人口红利收缩、新消费品牌涌现、竞争升级的阶段,对于好孩子这样一家老牌母婴公司来说,转身突围并非易事。
“传统企业有自己的路径和模式,在互联网经济中受到很大冲击。”好孩子董事局主席宋郑还曾经在采访中告诉界面新闻,他举例称,以往好孩子最重要的考核指标是销售、同比增长、毛利率、现金流等等,而现在更看重的,则是获客成本、转化率、复购率、客单价、产品生命周期等。
好孩子在加快转型的同时,它所依赖的或许仍然是在过去30多年中所长期积累品牌与供应链的优势。在行业集中度不高的母婴市场,品牌优势是它的无形资产,但新消费时代爆款单品与品牌出现并且霸占市场的故事已经不鲜见,所以它还需要跑得更快些。